——車市熱點(diǎn)問(wèn)答（第285期）

網(wǎng)通社汽車研究院院長(zhǎng) 何侖

一輛小米SU7日前在高速公路上闖下大禍，3名乘員被活活燒死，震驚全國(guó)。

在此之前，車圈最大的熱點(diǎn)莫過(guò)于發(fā)改委相關(guān)負(fù)責(zé)人在2025中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)上的表態(tài)：當(dāng)前我國(guó)汽車行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題比較突出，有的企業(yè)不惜犧牲利潤(rùn)搶占市場(chǎng)，虛假宣傳和惡意抹黑等現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生。不僅短期內(nèi)造成行業(yè)利潤(rùn)下降，長(zhǎng)期下去，還將影響技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品的質(zhì)量安全，削弱產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。我們將與有關(guān)部門一道系統(tǒng)施策、標(biāo)本皆治。

這兩件大事之間有什么關(guān)系嗎？

問(wèn)：在電車遙遙領(lǐng)先，車市一派繁榮的背景下，發(fā)改委卻大談汽車行業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)及危害，并要進(jìn)行整頓，這該怎么理解？

答：有些話要細(xì)品，說(shuō)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)“不僅短期內(nèi)造成行業(yè)利潤(rùn)下降，長(zhǎng)期下去，還將影響技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品的質(zhì)量安全，削弱產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。”意思是利潤(rùn)下降已經(jīng)是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，但影響技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量安全，是長(zhǎng)期下去，才將會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題。

話音剛落，小米SU7就出大事了，像是對(duì)“長(zhǎng)期下去”的光速回應(yīng)。

其實(shí)，所有這些問(wèn)題都已經(jīng)火燒眉毛了，凝結(jié)成一個(gè)“卷”字，業(yè)界人士大都忍無(wú)可忍了，已經(jīng)嗷嗷叫了一年多了，但有關(guān)部門還是遵循傳統(tǒng)做法——只有“問(wèn)題到了非解決不可的時(shí)候”，才會(huì)認(rèn)真解決。

小米SU7的慘禍告訴人們，“問(wèn)題已經(jīng)到了非解決不可的時(shí)候”了，已經(jīng)刻不容緩了，絕不能等到“長(zhǎng)期下去”之后。

問(wèn)：有專家說(shuō)，這起事故把近幾年創(chuàng)新技術(shù)的安全隱患來(lái)了個(gè)大集中:智駕技術(shù)，動(dòng)力電池技術(shù)，自動(dòng)落鎖后發(fā)生事故后自動(dòng)解鎖技術(shù)，隱形門把手設(shè)計(jì)等等，基本都包括在里面了。您怎么看？

答：沒(méi)錯(cuò)。問(wèn)題不止是這些技術(shù)的安全隱患問(wèn)題，還有不擇手段降成本造成的電車質(zhì)量嚴(yán)重下降問(wèn)題，還有一個(gè)導(dǎo)致這場(chǎng)車禍的直接原因——用戶聽信了遙遙領(lǐng)先的高階智駕、無(wú)圖智駕虛假宣傳，把L2級(jí)別的駕駛輔助系統(tǒng)當(dāng)成了實(shí)打?qū)嵉淖詣?dòng)駕駛，這些問(wèn)題已經(jīng)爭(zhēng)議了很長(zhǎng)時(shí)間，我自己也多次發(fā)表過(guò)相關(guān)評(píng)論（參見《安全和質(zhì)量，刺破電車泡沫的關(guān)鍵一針？》、《車圈第二大歪風(fēng)邪氣：要顏值，不要底褲》、《電車的自燃與自殘》、《“高階智駕”，車主成倒貼的小白鼠？》），但質(zhì)疑的聲音明顯被壓抑、被消聲、被銷號(hào)、被起訴、被遮蔽，遙遙領(lǐng)先的呼聲壓倒一切，消費(fèi)者被重度洗腦，不知深淺、不明就里地買車、開車，被坑、被宰、被愚弄、被事故、被死亡等等，也就隨之而來(lái)了（參見、《中國(guó)汽車進(jìn)入“某”時(shí)代？》）。

問(wèn)：在營(yíng)銷上已經(jīng)是劣幣驅(qū)逐良幣了，在消費(fèi)市場(chǎng)上也就必然是劣幣驅(qū)逐良幣。所以，發(fā)改委這次刻意點(diǎn)出“虛假宣傳和惡意抹黑等現(xiàn)象”，顯然是因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題已經(jīng)對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)和消費(fèi)者利益造成了嚴(yán)重?fù)p害，不得不說(shuō)了。

答：你說(shuō)到營(yíng)銷，問(wèn)題是，還有營(yíng)銷嗎？我看沒(méi)有了，因?yàn)椴恍枰?，沒(méi)用了，只有嘴炮競(jìng)賽，吹自己、轟對(duì)手，毫無(wú)底線，沒(méi)有規(guī)則，視廣告法于無(wú)物，把消費(fèi)者當(dāng)成洗腦對(duì)象，當(dāng)成倒貼的小白鼠，當(dāng)成韭菜。對(duì)這類問(wèn)題，我寫過(guò)多篇文章，也沒(méi)啥用，市場(chǎng)的氛圍已經(jīng)被徹底毒化了，還營(yíng)銷呢（參見《車圈里的嘴炮與唱衰》、《車圈第三大歪風(fēng)邪氣：遙遙領(lǐng)先，主要靠蒙》、《惡性價(jià)格戰(zhàn)根子在比亞迪？》）。

問(wèn)：是的，傳統(tǒng)車企業(yè)當(dāng)年那些營(yíng)銷高手已經(jīng)全軍覆沒(méi)了。比如，曾經(jīng)叱詫風(fēng)云的付強(qiáng)、李宏鵬、辛宇、蘇偉銘、戴雷、林杰、柳燕、朱江等等，還有段建軍、毛京波這種您所說(shuō)的“常勝將軍”，其中有些人還去了新勢(shì)力車企，基本上沒(méi)什么聲音了。在市場(chǎng)營(yíng)銷上呼風(fēng)喚雨、大呼小叫、拋頭露面的大都是大老板本人，專業(yè)營(yíng)銷主管大都隱身了，頂多是硬著頭皮出來(lái)給大老板擦屁股。

有一個(gè)例外，就是一些新勢(shì)力品牌在吹牛時(shí)動(dòng)輒把奔馳按在地上摩擦，段建軍日前對(duì)此做出公開回應(yīng)，克制而又不失大品牌的風(fēng)度，但明顯是迫不得已，顯得很被動(dòng)。除此之外，也只有網(wǎng)紅俞經(jīng)民（胖頭魚）比較活躍，但他是個(gè)另類。

總之，這些昔日的營(yíng)銷高手面對(duì)這種劣幣驅(qū)逐良幣的市場(chǎng)，都無(wú)能為力嗎？還是他們的老一套營(yíng)銷理念、策略、手段在數(shù)字化和自媒體時(shí)代，已經(jīng)徹底失靈了？

答：這是個(gè)復(fù)雜的大問(wèn)題，但以我在車圈里混了近30年的經(jīng)驗(yàn)，也可以簡(jiǎn)化一下，看看這些曾經(jīng)的營(yíng)銷高手在現(xiàn)階段能不能滿足、部分滿足、一定程度地滿足下面幾個(gè)條件：

一是你像馬斯克那樣是一個(gè)在企業(yè)里說(shuō)話算數(shù)的大老板，可以負(fù)全責(zé)，承當(dāng)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)；

二是你掌管著一個(gè)民企，或者是實(shí)際上很像民企的國(guó)企，沒(méi)有正牌國(guó)企和跨國(guó)車企那么多約束，在購(gòu)買主流媒體、自媒體和政治正確等方面，擁有最大限度的自由度，從而最大限度地放大你的聲量，無(wú)論是直接的，還是間接的；

三是你能讓主管部門幫你解決提出問(wèn)題的人，包括媒體、用戶、供應(yīng)商、自家員工、第三方機(jī)構(gòu)等等，幫你搞定涉嫌違反廣告法、消費(fèi)者保護(hù)法、反不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法、反壟斷法、勞動(dòng)法、合同法等一系列相關(guān)的法律問(wèn)題，無(wú)論是通過(guò)自身正當(dāng)?shù)挠绊懥Γ€是通過(guò)一些拿不上臺(tái)面的手段；

四是你已經(jīng)自帶流量，是正面的、負(fù)面的或中性的無(wú)所謂，都有自己的市場(chǎng)，流量的大小最重要；

五是你豁得出去，徹底放棄傳統(tǒng)營(yíng)銷的那些理念、手段、底線等等，自己的車甭管是怎么來(lái)的，顏值、技術(shù)、性能、設(shè)計(jì)、服務(wù)等聽上去有些特點(diǎn)就行，質(zhì)量、可靠性、耐久性可以忽略不計(jì)，敢把自己吹上天，敢把對(duì)手踩在腳下，把故事講的天花亂墜、鋪天蓋地就OK，就因?yàn)樾聞?shì)力帶來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)快速迭代思維已經(jīng)顛覆了一切——從技術(shù)、設(shè)計(jì)、安全、性能、質(zhì)量、使用壽命、售后服務(wù)到營(yíng)銷理念和策略及手段等等，評(píng)判是非優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)都被顛覆了（參見《車圈第一大歪風(fēng)邪氣：要速度，不要命》），誰(shuí)的流量大，誰(shuí)就能有效洗腦，就會(huì)成為新標(biāo)桿，反正對(duì)汽車失去判斷標(biāo)準(zhǔn)的韭菜量大，而且一茬又一茬，任你洗腦，任你收割。

以這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，這些曾經(jīng)的高手有誰(shuí)能勝出呢？

問(wèn)：從您給出的這五條看，第一、第二條是硬杠杠，很多曾經(jīng)的營(yíng)銷高手已經(jīng)被淘汰；第三、第四條雖有彈性，但滿足起來(lái)也很難；最難的是第五條，實(shí)際上是要徹底改變這些高手多年形成的人設(shè)，這可就要命了。傳統(tǒng)高手全軍覆沒(méi)也是必然。

答：你剛才提到自媒體和數(shù)字化營(yíng)銷，意思是這些傳統(tǒng)營(yíng)銷高手可能無(wú)法適應(yīng)這種變化。其實(shí)，傳統(tǒng)車企早就開始把自媒體和數(shù)字化營(yíng)銷視為重點(diǎn)了，只是新勢(shì)力入場(chǎng)，攜互聯(lián)網(wǎng)快速迭代思維的強(qiáng)勢(shì)，玩不惜代價(jià)的贏者通吃那一套，把法規(guī)、道德、良知、臉面等營(yíng)銷底線徹底顛覆，快速形成了一個(gè)劣幣驅(qū)逐良幣的市場(chǎng)，傳統(tǒng)高手要想在這樣的市場(chǎng)上獨(dú)善其身同時(shí)有所作為，難度超大，幾乎不可能。你剛才提到俞經(jīng)民，的確是個(gè)另類，非常難得，但風(fēng)險(xiǎn)也不小，祝他好運(yùn)。

好在發(fā)改委終于要出手改變這種狀況了，雖然晚了些。小米的慘禍也警示：吹牛必須上稅，而且隨著電車被掩蓋的問(wèn)題不斷被揭開，潛在的、滯后的問(wèn)題大面積涌現(xiàn)，代價(jià)會(huì)越來(lái)越高。