網(wǎng)通社訪談  2024北京國際車展已經(jīng)落幕，車展期間由雷軍、周鴻祎引發(fā)的“流量”熱，也成為國內(nèi)汽車營銷方式進(jìn)入新變革的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

對于流量熱潮，有的業(yè)內(nèi)人士倍感荒謬，認(rèn)為這除了讓“紅綠”等上熱搜之外，還能讓人記住有關(guān)車展、有關(guān)產(chǎn)品、有關(guān)技術(shù)的什么內(nèi)容呢？但也有業(yè)內(nèi)人士，選擇主動(dòng)擁抱流量，并將其視為新的趨勢，躍躍欲試。

長城汽車CGO（首席增長官）李瑞峰顯然是后者。對于流量時(shí)代給企業(yè)傳播、營銷帶來的變革影響，他認(rèn)為“這是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上的一種重塑，是改變既有的思維、認(rèn)知以及固有的工作習(xí)慣，還要摒棄一些自以為屢試不爽的所謂的成功經(jīng)驗(yàn)。其實(shí)在這個(gè)過程中，我們甘愿推倒重來去理解這種變革?！?/p>

“魏建軍下場直播”不是跟風(fēng)

4月15日，60歲的長城汽車董事長魏建軍親自駕車開啟直播，從長城哈弗技術(shù)中心出發(fā)，在河北保定城區(qū)挑戰(zhàn)無圖城市NOA，全程16.6公里。

“董事長”下場直播，魏建軍并不是嘗鮮者。在此之前，蔚來李斌、小米雷軍、奇瑞尹同躍等車企一把手都已經(jīng)親自上陣直播宣傳自己產(chǎn)品、技術(shù)。

后來者很容易被貼上“跟風(fēng)”、“模仿”的標(biāo)簽，但如果從一個(gè)企業(yè)營銷、傳播變革的更大視角去觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)同一個(gè)現(xiàn)象背后每家企業(yè)都有其邏輯。

對于長城汽車來說，若要在流量時(shí)代推出一個(gè)大IP、大“網(wǎng)紅”，沒有誰比董事長魏建軍更具有天然優(yōu)勢。于業(yè)內(nèi)，他是從業(yè)30多年老汽車人；于大眾，他是頗具個(gè)性的知名企業(yè)家。

在李瑞峰看來，車企將高管推到前臺，有其合理性和價(jià)值。

“在這兩年汽車市場這么內(nèi)卷的狀態(tài)之下，把企業(yè)的創(chuàng)始人推上來，為企業(yè)博取力量或者是傳遞更核心的內(nèi)容，我覺得是非常有價(jià)值的。”李瑞峰說道。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，魏建軍4月15日的直播僅在抖音平臺，就吸引了超4百萬人實(shí)時(shí)在線觀看，截至直播結(jié)束后5個(gè)小時(shí)，該直播在微博吸引了超1000萬人次觀看。

（北京車展現(xiàn)場，領(lǐng)帶上別著“羅德”的長城汽車董事長魏建軍與理想汽車董事長、CEO李想交流）

不僅僅是流量，站在李瑞峰的角度，讓董事長魏建軍直播背后，還有更大的隱性價(jià)值，那就是在長城內(nèi)部推動(dòng)一場自上而下的思維模式變革。

“我覺得還有一個(gè)重大的隱性的價(jià)值就是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、在新消費(fèi)習(xí)慣、新營銷模式之下，董事長身先士卒起到一個(gè)模范的作用，去體驗(yàn)和感知互聯(lián)網(wǎng)的變化，對我們傳統(tǒng)公司研產(chǎn)供銷的每一個(gè)板塊會(huì)產(chǎn)生一種非常大的助推力?！崩钊鸱灞硎尽?/p>

“讓高管和經(jīng)銷商直面鏡頭”

李瑞峰本人，在社交媒體上也曾因炮轟“增程汽車技術(shù)落后”而連上熱搜。對于流量的力量，他有切身感受。

而讓更多長城汽車的高管親自去感受流量、駕馭流量，進(jìn)而轉(zhuǎn)變對流量時(shí)代的認(rèn)知，推動(dòng)長城汽車營銷、傳播體系的變革，在李瑞峰看來更為重要。

“你既是作為一個(gè)高管的身份又是作為一個(gè)網(wǎng)民，又是作為一個(gè)類似于產(chǎn)品經(jīng)理或者營銷總監(jiān)的角色，去感知這種變化，然后再去推動(dòng)一些模式的改革。我覺得這種價(jià)值更大。”李瑞峰如是說。更進(jìn)一步，他認(rèn)為直面鏡頭、直接發(fā)聲、經(jīng)得住網(wǎng)友的拷問，更能夠鍛煉高管們更深刻理解自己負(fù)責(zé)的項(xiàng)目。

“對于我們來說，你在你本職工作里面重要的事情跟你身份相符的需要你做一個(gè)發(fā)聲者，需要做一個(gè)傳播者，這種路徑也鍛煉我們，也要求我們對于某一個(gè)重要項(xiàng)目的深刻理解、深刻分析和更加全維度的洞察。”李瑞峰說道。

他以董事長魏建軍4月15日的直播為例進(jìn)一步分析稱，如果是他自己參加這次NOA直播，他就需要將長城的核心技術(shù)、行業(yè)競爭力以及長城在智能化方面的差異化優(yōu)勢全方面了解，并且能夠在自駕直播的場景中面對普通網(wǎng)友講出來。

“我認(rèn)為這是非常需要的。我的本職工作需要我在某些場合，（通過）一個(gè)平臺、一個(gè)帳號，把我知道的東西和企業(yè)的優(yōu)勢發(fā)聲出去，這和以前只是照著發(fā)言稿念是完全不一樣的?！崩钊鸱逭f道。

而在經(jīng)銷商層面，李瑞峰認(rèn)為，新媒體時(shí)代，以直播為主的形式對于提升賣車效率將有極大的價(jià)值。

此前，針對經(jīng)銷商進(jìn)行的新車產(chǎn)品培訓(xùn)模式是漏斗式的。代理公司制作新車培訓(xùn)課程課件，每家經(jīng)銷商派出培訓(xùn)講師來進(jìn)行為期幾天的統(tǒng)一培訓(xùn)，培訓(xùn)完畢之后再回去向經(jīng)銷商銷售進(jìn)行講解培訓(xùn)，門店銷售人員再進(jìn)行實(shí)際場景演練，然后進(jìn)入接待客戶的環(huán)節(jié)，最后車企還需要抽查、驗(yàn)證經(jīng)銷商的產(chǎn)品講解水準(zhǔn)。

但在李瑞峰看來，這種傳統(tǒng)的漏斗式新車培訓(xùn)模式，是以知識的層層衰減為代價(jià)的。在新媒體時(shí)代，只要每一個(gè)人都上線直播，直面網(wǎng)友、客戶的疑問，就能夠倒逼每一個(gè)銷售自發(fā)學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識、成為產(chǎn)品專家。

“所以說互聯(lián)網(wǎng)的這種營銷模式，練就了大家從一個(gè)舒適區(qū)里面走向一個(gè)前臺。（去）接受更多人的拷問，在競爭的時(shí)代真正從實(shí)踐里面去做?！崩钊鸱逭f道。

在新的媒體時(shí)代、新的汽車時(shí)代，對于每一位傳統(tǒng)汽車人來說都提出了新的挑戰(zhàn)。在魏建軍帶頭直播的示范之下，長城汽車的傳播方式、營銷方式也在快速的變化中。“原來的東西在新的變化里面都會(huì)發(fā)生重置，都會(huì)發(fā)生推倒重來的顛覆?！崩钊鸱灞硎?。