網(wǎng)通社訪談  “第一季度我們30億的盈利，放眼整個行業(yè)，我覺得我們這個成績非常亮麗。”在2024年北京車展期間，長城汽車CGO（首席增長官）李瑞峰對媒體表示。

長城汽車2024年第一季度營收達(dá)428.6億元，同比增長47.6%，歸母凈利潤達(dá)32.28億元，同比增長1752.55%。

這堪稱長城汽車史上最強一季度財報。

實際上，不管是李瑞峰，還是長城汽車董事長魏建軍，都在不同場合強調(diào)長城汽車堅持長期主義發(fā)展。

長城汽車是這么說的，也是這么做的。

在眾多車企大打價格戰(zhàn)的當(dāng)下，長城汽車單車平均售價連續(xù)3年提升，從2021年的約10.6萬元，到2022年的約12.9萬元，再到2023年的14萬元。其中，2023年長城汽車20萬元以上車型銷售22.6萬輛，占比達(dá)到18.34%。

“有的企業(yè)在（價格戰(zhàn)）過程中虧100億、200億都是家常便飯，不知死活的放血讓實效價格低于成本價格，它能帶來長期可持續(xù)健康發(fā)展嗎？如果將表面銷量數(shù)據(jù)拆分來看，雖然賣了3萬輛，但是百分之八九十是實報價以下的，那你說這個企業(yè)能長期發(fā)展持續(xù)向上嗎，或者他的盈利模式對嗎？”對于市場大打價格戰(zhàn)的現(xiàn)象，李瑞峰犀利的點評道。

“我們不在乎短期的那個銷量數(shù)字的表象，我們要做有質(zhì)量的市場。我們不會為了追求一個很大數(shù)字，卻讓背后存在經(jīng)不起推敲的構(gòu)成，那對車企發(fā)展沒什么幫助。”李瑞峰表示。

而一季度的財報表現(xiàn)，也給了長城汽車這種堅持的回報。在北京車展訪談現(xiàn)場，李瑞峰還談了更多長城汽車圍繞七大中臺進(jìn)行的傳播、營銷和組織改革的話題，以及在極度內(nèi)卷、高度同質(zhì)化的車市發(fā)展階段，長城汽車的應(yīng)對策略。

設(shè)立七大中臺，重塑“一個長城”

“在年底的時候我們品牌公司的確進(jìn)行了一些重組，因為我們原來都是中臺，都是矩陣式管理，品牌作戰(zhàn)群發(fā)揮我們作戰(zhàn)指揮官的角色?，F(xiàn)在成立了七大中臺?！崩钊鸱逭f道。

長城汽車全新的七大中臺，分別是商品管理中臺，公共傳播中臺，銷售服務(wù)中臺，數(shù)字化中臺，用戶運營中臺，終端運營中臺和新媒體直播中臺。

其中，商品管理中臺負(fù)責(zé)長城汽車全球化商品的定義，對全球整個的品類品牌以及產(chǎn)品的型譜進(jìn)行本地，國內(nèi)以及各地適應(yīng)化的開發(fā)和研發(fā)工作。公共傳播中臺，則是對長城汽車國內(nèi)國外整體傳播資源進(jìn)行統(tǒng)籌。

“原來是強化作戰(zhàn)群之間的推廣，他們基本上有各自的產(chǎn)品定位和不同的人群定位，但是隨著品牌規(guī)模逐漸擴大之后，很多傳播的規(guī)律和互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律需要進(jìn)行整體的、結(jié)構(gòu)化的拉通，這樣便于我們傳播更加精準(zhǔn)、更加有效、更加高效?！睂τ谠O(shè)立公共傳播中臺的意義，李瑞峰進(jìn)一步作出解讀。

另外值得一提的是，最新設(shè)立的新媒體直播中臺。

用李瑞峰的話說，新媒體直播中臺將是貫穿于廠家和經(jīng)銷商的一個直播中心。未來，新媒體直播中臺里將由長城汽車五大品牌官方號矩陣，企業(yè)管理層個人號直播矩陣，以及終端經(jīng)銷商企業(yè)號、銷售個人號矩陣組成龐大的新媒體直播陣容。

李瑞峰在訪談中透露，最新成立的長城汽車直營渠道“長城智選”也會打造直播矩陣。

“中臺重大的作用，就是要做整個管理模式的結(jié)構(gòu)化的標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)手冊，甚至是組件要件的一些規(guī)范關(guān)系，來指導(dǎo)我們品牌的每個傳播人員或者每個領(lǐng)域的人員，能夠按照新的模式進(jìn)行不斷地修正?！崩钊鸱灞硎?。

如此大陣仗擁抱流量、擁抱新媒體，在李瑞峰的規(guī)劃中將形成長城汽車一條新車傳播、銷售的完整鏈條?！拔覀兿氪蛟爝@個新媒體直播中臺的一個整體的鏈路，去嘗試短視頻和直播端到端鏈路的一些紅利，來作為我們終端經(jīng)銷商這個經(jīng)銷模式的一種重大突破，這也是我們在整個組織方面的一些改良?！崩钊鸱灞硎尽?/p>

談到七大中臺對長城汽車組織的改良，李瑞峰也認(rèn)為將會讓五大品牌的發(fā)展更統(tǒng)一、更和諧。

“沒有中臺或者沒有統(tǒng)籌的時候，（作為獨立品牌）坦克和哈弗在某些傳播過程中內(nèi)部就會有‘背刺’，這種是不和諧的，不對的。”李瑞峰說道。

中臺組織架構(gòu)形成后，“一個長城”的整體品牌調(diào)性、品牌價值觀都能夠得到統(tǒng)一?！拔覀儍?nèi)部叫‘品牌大理想’，就是品牌大理想的上下級的整個統(tǒng)一，我認(rèn)為這種價值的統(tǒng)一是資源的最好的聚焦和最好的相互的借用，它的產(chǎn)生的價值是非常非常大的，也就是我們有海量的傳播的素材是在一個端口讓好多的國內(nèi)國外的品牌里面效果借用，這是最重要的?！崩钊鸱逭f道。

車市如此“同質(zhì)化”，長城汽車如何脫穎而出？

“國內(nèi)的整個汽車市場已經(jīng)進(jìn)入了白熱化，不管是在傳統(tǒng)的燃油車領(lǐng)域還是在新能源領(lǐng)域，新能源領(lǐng)域甚至可以把它定義成EV和PHEV兩個細(xì)分領(lǐng)域，在各個維度上都打得很熱。”李瑞峰說道。

在他看來，目前市場上無論從品類維度、動力技術(shù)維度還是自動駕駛技術(shù)維度看，每個企業(yè)都想找到差異化的藍(lán)海，但每個維度很快就會被卷為“深紅”，趨于同質(zhì)化。

那該怎么辦呢？“你不可能規(guī)避這種競爭，只有你不斷地引領(lǐng)創(chuàng)新?！崩钊鸱逭f道。

他進(jìn)一步表示：“我們哈弗H6引領(lǐng)著城市SUV，坦克引領(lǐng)越野SUV，我們引領(lǐng)了方盒子的設(shè)計和制造，皮卡原來我們在這個品類里面也獨樹一幟，現(xiàn)在大家也看到很多主機廠也進(jìn)入了皮卡的領(lǐng)域，所以說這件事你在競爭中唯一不斷地就是靠企業(yè)的綜合實力，靠技術(shù)儲備，靠對市場的洞察，對客戶需求的產(chǎn)品定義，甚至你不斷研發(fā)出新的技術(shù)來，建立你的差異化競爭優(yōu)勢，才能夠立于不敗之地。”

李瑞峰還透露了一個鮮為人知的“創(chuàng)新”故事。

2023年3月，長城汽車推出Hi4技術(shù)。這是長城汽車推出的前后軸雙電機串并聯(lián)電四驅(qū)創(chuàng)新構(gòu)型的全球首創(chuàng)智能四驅(qū)電混技術(shù)。另外，還有越野超級混動架構(gòu)Hi4-T。

現(xiàn)在，Hi4已經(jīng)是長城汽車新能源車型的鮮明標(biāo)簽之一，但外界所不知的是，Hi4技術(shù)由魏建軍提出。

“我們的Hi4是怎么研發(fā)出來的？這件事其實真正的發(fā)明和專利就是魏總。2022年底我們正要加速向新能源轉(zhuǎn)型的時候，魏總在思索說我們新能源轉(zhuǎn)換慢嗎？我們具備自動駕駛，我們也有三電技術(shù)，我們也有歐拉的純電車型，但是如果我們要進(jìn)軍到新能源里面，別人已經(jīng)喊了很長時間，銷量已經(jīng)很大，包括也有很強的心智認(rèn)知，那么我們以什么樣的差異點和技術(shù)來切開這個市場？那就是四驅(qū)?！崩钊鸱灞硎?。

更進(jìn)一步，魏建軍認(rèn)為，四驅(qū)本就是一個價格比較高的技術(shù)，如果長城推出一個成本高的四驅(qū)技術(shù)同樣沒有差異化的價值。在這樣的思路下，長城推出了主打科技平權(quán)的Hi4技術(shù)體系。

“經(jīng)濟型車上用Hi4，坦克版用Hi4-T，高山行政版的用Hi4性能版，四驅(qū)整個技術(shù)的家族應(yīng)用到不同家族車型上面去，這就是一個技術(shù)壁壘?！崩钊鸱迮e例說道。

寫在最后

長城汽車，沒有為了虛假繁榮的銷量數(shù)字而慌亂降價，而是選擇有質(zhì)量的發(fā)展，甚至一度被不少人質(zhì)疑是否過于“保守”。但在流量時代，長城汽車作為一家已經(jīng)成立三十四年的老牌車企，卻選擇了主動變革、積極擁抱，自上而下學(xué)習(xí)新媒體運營。

當(dāng)被問及長城汽車最大的長處時，李瑞峰毫不猶豫地說：“長城公司就是真誠，就是真實?！?/p>

堅持做自己認(rèn)為對的事，或許就是長城汽車眼里最大的真誠和真實。