——車市熱點問答（250期）

網(wǎng)通社汽車研究院院長 何侖

路虎攬運在中大型豪華SUV市場上雖然銷量不大，但格調(diào)很高，也很有些忠實擁躉。日前，捷豹路虎在西班牙馬德里舉辦了新一代攬運全球媒體試駕活動，其中一些看點值得關(guān)注。

問：您參加試駕后，對新一代攬運的整體感覺怎樣？

答：我覺得新一代攬運比現(xiàn)款車型更貼近“攬勝運動版”這個名稱。最主要的是外形，現(xiàn)款車型棱角分明，偏重硬朗大氣，與旗艦車型攬勝過于靠近，而新車要圓潤動感了許多，更符合“運動版”的定位。在具體細(xì)節(jié)上，印象最深的是尾燈，現(xiàn)款車型的尾燈方且窄小，不夠大氣，而新車采用了橫貫式尾燈，設(shè)計感、美感都不錯。

問：有人說，新車顯得有點矮小，不夠大氣。您怎么看？

全新攬運主要參數(shù)表

答：其實從參數(shù)上看，相比現(xiàn)款攬運，還有保時捷卡宴、寶馬X5和奔馳GLE這些直接和間接的競品，新車的軸距、車身長度和整車高度參數(shù)都是第一。但它看上去的確顯得比較小，正表明它的動感設(shè)計很成功，它的風(fēng)阻系數(shù)只有0.29，是同級最佳，也從一個側(cè)面表明了這一點。

問：駕駛感受怎樣？

答：公路駕駛最明顯的感受是它非常安靜——這是奢華的一個標(biāo)志，安靜到加速時發(fā)動機的聲浪要通過車內(nèi)的揚聲器才能讓你清晰地聽到，提醒你這是一款運動型的SUV。

越野試駕中，體驗了一把路虎首創(chuàng)的自適應(yīng)越野巡航系統(tǒng)，可在設(shè)定時速范圍內(nèi)根據(jù)不同地形自動調(diào)整車速，保持安全平順行駛，腳可以歇著，把好方向盤就行了，可能會讓你變懶。在路虎品牌的媒體試駕中，從來不乏極端路況項目測試。本次試駕中給我印象深刻的項目是，調(diào)整好相應(yīng)的駕駛模式后，在一個左拐+斷崖式的土石陡坡上，車頭猛然“跌”了下去，結(jié)果是車身中部托底，尾部翹起，右后輪懸空，工作人員示意你在這種半懸空狀況下停住，晃蕩一會兒，之后示意你打方向盤、給油，一躍而過，沖下陡坡。我的感覺是，看到前面同行過關(guān)時車輛那種變態(tài)的姿態(tài)，感到很驚險，但自己過關(guān)時，反而覺得比較安心，這或許就是路虎能給人帶來的一種極致越野體驗。

問：攬運起價90萬，比BBA的同級對手高出近30萬，跟保時捷卡宴差不多。這是不是有些離譜了？

答：一點也不。這是攬運的品牌、產(chǎn)品定位和目標(biāo)用戶群決定的。

首先，路虎旗下有三個子品牌，一個是攬勝，是所謂小眾的“奢華（luxury）SUV”品牌；一個是發(fā)現(xiàn)品牌，是所謂大眾化的“豪華（premiun）SUV”品牌；還有就是衛(wèi)士品牌，也就是豪華（premiun）越野車品牌。攬運是“攬勝運動版”的簡稱，是攬勝家族的老二，屬于奢華級別的中大型SUV，與保時捷卡宴對位，定位比ABB的同級車型高出一格。在中國如此，在國際市場也是這樣。比如在德國，新一代攬運的起價是9.3萬歐元；X5、GLE和Q7的起價是7萬多一點；卡宴起價8.29萬歐元，高于BBA同級車型，但低于攬運，主要原因是近水樓臺，基本型的配置相對較低，選裝配置更為豐富?？傊聡脩糇钐籼?，對不同品牌、產(chǎn)品的定位和認(rèn)同分得很清楚。

品牌定位決定產(chǎn)品檔次，定位高一格，價格自然也就相應(yīng)高出一節(jié)，設(shè)計風(fēng)格、技術(shù)配置、選材用料等也要與之相應(yīng)，能支撐這種定位和價格。仔細(xì)對比一下相關(guān)車型的配置表，你會看到這種差別。當(dāng)然，還有更重要的，就是由多年來精心打造的品牌格調(diào)和用戶形象，積累的品牌故事，頂級的售后服務(wù)等，共同構(gòu)成的品牌魅力、附加值和名片效應(yīng)，品牌越往上走，這一點就越重要。

問：同樣是路虎，攬勝的定位高于發(fā)現(xiàn)，同樣是中大型SUV，攬運的價格就要比衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)高出一截，發(fā)現(xiàn)運動版和攬勝極光也是這樣，這種情況十分罕見，讓人理解起來是不是難了點？

答：的確難了點。同一豪華車品牌進(jìn)一步分成兩個檔次不同的子品牌，這種情況不多見。奔馳在S級基礎(chǔ)上搞了個更高端的梅賽德斯-邁巴赫系列，結(jié)果比獨立搞邁巴赫強多了。奧迪開始搞奧迪A8L霍希版，也有這個意思。

與德國對手從下往上搞不同，路虎早就把攬勝成功地做成了奢華級別的大型D級SUV，定位和價格都比德系的相應(yīng)車型高一截，而且得到了市場的認(rèn)可，超豪華品牌賓利就把攬勝視為添越的直接對手。在攬勝的高位上往下走，通過這些年來產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)張，逐漸形成了攬勝和發(fā)現(xiàn)兩大系列產(chǎn)品，但媒體和公眾對這兩大系列產(chǎn)品或兩個子品牌之間的差別，還有它們與競品之間的對應(yīng)關(guān)系不甚了了，這在一定程度上對銷售產(chǎn)生了不利影響，市場營銷、溝通上是需要改進(jìn)的。

問：這些年路虎的銷量徘徊在10萬輛左右，是不是因為攬勝的奢華定位決定了它只能是小眾品牌？

答：在路虎2021年的產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)中你會看到，攬勝系列的銷量占比超過50%，發(fā)現(xiàn)系列是38%，其余是衛(wèi)士。高端的攬勝品牌在銷量中占主導(dǎo)，這看上去很美，但高端的必定是小眾的，如果這種銷量結(jié)構(gòu)保持不變，整個路虎品牌就很難上量。從攬勝品牌自身看，極光去年的銷量不足2萬輛，遠(yuǎn)低于國產(chǎn)前2014年的3.4萬輛，我認(rèn)為這主要是原裝進(jìn)口和小眾特色光環(huán)消失的結(jié)果，品牌定位越高，就越有可能這樣，這也是很無奈的事情。

所以，我認(rèn)為，理想的解決方案似應(yīng)是：在市場營銷、對內(nèi)對外溝通上，要嚴(yán)格區(qū)分?jǐn)垊俸桶l(fā)現(xiàn)兩個子品牌的定位，厘清各自的產(chǎn)品特點及其所在的細(xì)分市場和競爭對手；已經(jīng)國產(chǎn)的極光要盡可能避免壓庫低價銷售，并通過特色服務(wù)和市場營銷，來提升和突出其在同級車型中的小眾、個性和高端形象，回歸其應(yīng)有的品牌和產(chǎn)品定位（參見：《攬勝極光自貶身價還是自拔身高？》；國產(chǎn)車應(yīng)專注于大眾化的豪華品牌——發(fā)現(xiàn)系列，進(jìn)一步擴(kuò)充發(fā)現(xiàn)系列的產(chǎn)品線，特別是開發(fā)針對本土市場的新產(chǎn)品，來解決合資企業(yè)產(chǎn)能過剩的壓力問題，而攬勝系列的其他車型在相當(dāng)一段時期內(nèi)不再考慮國產(chǎn)；還有，要為攬勝和發(fā)現(xiàn)提供差異化的特色服務(wù)。

問：您的意思是攬勝系列不能壓庫，而發(fā)現(xiàn)系列可以壓庫？

答：應(yīng)該說都不能壓庫，我一直認(rèn)為壓庫是汽車銷售的萬惡之源。如果萬不得已非要壓庫，對不同的品牌壓庫，在程度上也要有所區(qū)別，時機選擇也至關(guān)重要，是個技術(shù)活兒。帕夫根曾擔(dān)任過奧迪、賓利和布加迪的總裁，在豪華車和超豪華車銷售上很有心得。他的一句名言是：超豪華車銷售的秘訣是，銷量要永遠(yuǎn)比市場需求少1輛。當(dāng)然，實際上不可能精確到1輛，但意思很明白，寧缺毋濫，供大于求會導(dǎo)致產(chǎn)品和品牌掉價，定位越高、越小眾，就越是如此。

（部分圖片來源：闞子林 微博：@Lewis_Kimi）