網(wǎng)通社評論 不久前，坐落于英國南部海岸的古德伍德莊園再次為全球汽車迷帶來了一場狂歡盛宴。

作為英國最重要的高性能汽車展，古德伍德速度節(jié)的陣容絕對堪稱豪華。其中，新款路虎衛(wèi)士Trophy Edition的登場，為捷豹路虎帶來了新的關(guān)注焦點(diǎn)。

而與此同時(shí)，相比在海外舞臺上吸睛無數(shù)，捷豹路虎在國內(nèi)市場正面臨著政策變動(dòng)帶來的新挑戰(zhàn)。

日前，國家推出超豪華小汽車消費(fèi)稅起征點(diǎn)下調(diào)至90萬元（不含增值稅）的新政后，有消費(fèi)者感嘆，剛下定的車，突然間多了十幾萬的提車成本。

對此，捷豹路虎率先宣布，自新政執(zhí)行日期至7月31日期間，消費(fèi)者在捷豹路虎授權(quán)經(jīng)銷商購買指定車型并開具零售發(fā)票，其新增的裸車相關(guān)消費(fèi)稅將由捷豹路虎全額承擔(dān)。

在新政沒有給消費(fèi)者留下太多考慮期、緩沖期的情況下，捷豹路虎此舉，不僅是對消費(fèi)者購車成本的及時(shí)保障，更展現(xiàn)了品牌在政策變動(dòng)下的快速響應(yīng)與責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

在全球汽車工業(yè)百年發(fā)展中，捷豹路虎一直是英國汽車工業(yè)的象征。

在汽車領(lǐng)域隨波逐流者越來越多的當(dāng)下，擁有著深厚品牌歷史與底蘊(yùn)的捷豹路虎，似乎一直秉持“反潮流”理念，持續(xù)在全球豪華市場中占據(jù)著一席之地。

在這背后，蘊(yùn)含著怎樣的品牌密碼？

反潮流的“豪華”堅(jiān)守

在近十幾年的發(fā)展中，捷豹路虎一直展現(xiàn)著與眾不同的生存策略。

誕生于1948年的路虎，時(shí)值二戰(zhàn)后的艱難時(shí)期，其品牌成立初衷是為了滿足實(shí)用越野需求，基因里刻著堅(jiān)固耐用與全地形能力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)以功能和可靠為核心。

1951年，英國女王伊麗莎白二世首次乘坐Land Rover Series I，就此確立其皇室用車的地位。

第一款皇室定制路虎車型State IV（皇家四號），更是見證了女王伊麗莎白二世和菲利普親王的加冕禮，并憑借出色的全地形能力和可靠性能，陪伴女王進(jìn)行了為期6個(gè)月的聯(lián)邦之旅。

自1954年起，Series I車型開始在英國皇室大典上擔(dān)任禮儀車。

2023年，聚焦“新現(xiàn)代豪華主義”核心理念的捷豹路虎啟動(dòng)“品牌重塑”策略，開啟了一次意義深遠(yuǎn)的“反潮流”品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在“品牌重塑”架構(gòu)下，攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)、捷豹四大品牌被重新定義、各自進(jìn)化，走出了更清晰的品牌軌跡。

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長久以來，這種看似“不搭界”的多品牌組合曾一度被質(zhì)疑會造成定位模糊，甚至削弱品牌勢能。在許多業(yè)內(nèi)人士看來，傳統(tǒng)豪華品牌通常圍繞單一核心價(jià)值展開，而捷豹路虎卻在嘗試將豪華多元化。而這種反潮流的混搭策略，也讓捷豹路虎逐步構(gòu)建出自身獨(dú)有的系統(tǒng)邏輯。

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一方面，它精準(zhǔn)捕捉了當(dāng)代消費(fèi)者對豪華概念的多元化理解；另一方面，品牌之間的差異化定位與產(chǎn)品互補(bǔ)，反而強(qiáng)化了整體競爭力。

在100萬元以上豪華SUV市場，攬勝擁有絕對的統(tǒng)治力，在150萬級及以上高端豪華SUV細(xì)分市場，攬勝更是自2023年起已經(jīng)連續(xù)30個(gè)月蟬聯(lián)銷量冠軍。同時(shí)，衛(wèi)士則登頂70萬至100萬元級別的細(xì)分市場。

最重要的是，這種獨(dú)特的品牌重塑創(chuàng)造了難以復(fù)制的辨識度，特別是在如今豪華車市場同質(zhì)化嚴(yán)重的態(tài)勢下，反而造就了捷豹路虎難以復(fù)制的品牌辨識度，成為其持續(xù)吸引用戶與突圍市場的關(guān)鍵優(yōu)勢。

在當(dāng)下以銷量論英雄的趨勢下，似乎所有品牌都在追求“大眾化豪華”，上至幾十萬、上百萬的高端、豪華車型，下至十萬元左右的“通勤車”，在發(fā)布時(shí)無不提及“豪華”二字。

面對如此行業(yè)環(huán)境，捷豹路虎通過不盲從的反潮流堅(jiān)守，詮釋著其對豪華的理解，也在持續(xù)塑造著品牌獨(dú)特的市場定位和不可替代的價(jià)值。

在設(shè)計(jì)上，不少品牌會借鑒當(dāng)下的流行元素，從車身造型到內(nèi)飾布局，常常能看到相似的影子。抄襲成風(fēng)之下，大有劣幣驅(qū)逐良幣之勢。

這樣“投用戶所好”的做法的確在短期內(nèi)有可能帶來銷量增長，但也使市場上的產(chǎn)品逐漸失去個(gè)性和差異。

對此，捷豹路虎選擇不盲目跟風(fēng)，而是堅(jiān)信原創(chuàng)即真理，唯有堅(jiān)守原創(chuàng)，才能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，讓經(jīng)典歷久彌新。

就在上周，被譽(yù)為有史以來最強(qiáng)悍、最全能、最奢華的路虎衛(wèi)士車型，路虎衛(wèi)士OCTA迎來了中國首秀，并計(jì)劃于今年第三季度正式上市。

以巔峰性能、極致設(shè)計(jì)和稀缺定位，路虎衛(wèi)士OCTA大膽的硬核線條交織鮮明的機(jī)械美感，刻畫出車型無懼挑戰(zhàn)的王者姿態(tài)，配合奢華與功能兼具的座艙設(shè)計(jì)，內(nèi)外之間，極致詮釋了這款終極衛(wèi)士車型的硬派豪華之姿。

象征路虎衛(wèi)士OCTA的專屬身份圖騰隨處可見，獨(dú)特亮黑色八面體鉆石徽標(biāo)，鑲嵌于鈦合金圓盤之上；暗金色引擎蓋DEFENDER字樣，與暗金色救援孔眼相得益彰；點(diǎn)亮后醒目的紅色OCTA模式按鈕，則與透明賽道換擋撥片巧妙呼應(yīng)。這些精心設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，將奢華、越野與極致性能融為一體。

當(dāng)行業(yè)陷入“偽豪華”的內(nèi)卷時(shí)，捷豹路虎用行動(dòng)證明：堅(jiān)持原創(chuàng)，堅(jiān)守品牌DNA恰恰是對豪華最好的詮釋。

反潮流的賽事哲學(xué)

在汽車行業(yè)，多數(shù)品牌將賽事看作快速提升銷量的營銷工具，他們參與賽事的核心目標(biāo)是追求短期商業(yè)利益回報(bào)，通過大肆傳播參與賽事，刺激短期消費(fèi)熱情，從而直接帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。

一旦短期內(nèi)看不到明顯的銷量增長或利潤回報(bào)，他們就很有可能減少對賽事的投入。

同樣經(jīng)常活躍于各大汽車賽事的捷豹路虎，展現(xiàn)的則是一種超越即時(shí)商業(yè)回報(bào)的戰(zhàn)略耐心，也更像是在做“非功利”的投入。

早在1962年，捷豹D-Type賽車就成功奪得勒芒24小時(shí)耐力賽三連冠，成為賽車史上的傳奇，也讓品牌運(yùn)動(dòng)基因深入人心。

路虎則從早期的駱駝杯越野賽到達(dá)喀爾拉力賽，始終挑戰(zhàn)最嚴(yán)苛的地形條件，驗(yàn)證車輛在極限環(huán)境下的可靠性。

相比傳播載體和營銷噱頭，賽事對捷豹路虎而言，更像是技術(shù)創(chuàng)新的試煉場。其長達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的賽事投入，早已超越短期營銷需求，形成技術(shù)積累與精神表達(dá)。

勒芒賽道的耐久性考驗(yàn)催生了捷豹量產(chǎn)車的鋁制車身技術(shù)；路虎在達(dá)喀爾沙漠中的電子差速鎖與全地形反饋系統(tǒng)，最終轉(zhuǎn)化為民用SUV的核心配置。

這些在賽場上通過極端環(huán)境反復(fù)測試與改進(jìn)驗(yàn)證的技術(shù)，最終反哺量產(chǎn)車型的開發(fā)，并轉(zhuǎn)化為民用產(chǎn)品的核心競爭力。

如此從賽道到公路的技術(shù)轉(zhuǎn)化過程，體現(xiàn)了賽事投入對捷豹路虎產(chǎn)品研發(fā)的實(shí)際價(jià)值，也為其形成了難以被競爭對手復(fù)制的技術(shù)壁壘。

在電動(dòng)賽事領(lǐng)域，自2016年作為首個(gè)豪華汽車品牌廠商車隊(duì)加入Formula E賽事以來，捷豹TCS車隊(duì)近年來的成績愈發(fā)亮眼，上賽季，捷豹車隊(duì)創(chuàng)造了一系列歷史性突破，不僅打破單賽季積分紀(jì)錄，并最終加冕Formula E車隊(duì)世界冠軍及首屆制造商杯總冠軍的“雙冠榮耀”。

在今年6月舉行的Formula E上海站比賽中，捷豹車隊(duì)車手Nick Cassidy雨戰(zhàn)稱雄，勇奪桿位并全程領(lǐng)跑；在上站賽事柏林站“雙連賽”角逐中，捷豹TCS車隊(duì)更是包攬雙冠，創(chuàng)造了連續(xù)捧起冠軍獎(jiǎng)杯的非凡時(shí)刻。

參與Formula E賽事是捷豹路虎“重塑未來”全球戰(zhàn)略指引下的核心計(jì)劃。作為全球頂尖的純電動(dòng)汽車世界錦標(biāo)賽，F(xiàn)ormula E助力捷豹TCS車隊(duì)在高性能環(huán)境中測試和開發(fā)新的電動(dòng)汽車技術(shù)。同時(shí)，立足這一“競而為新，以賽促研”理念的試驗(yàn)場，車隊(duì)將通過“從賽道到日常駕駛”和“日常駕駛到賽道”的相互反哺等模擬、測試經(jīng)驗(yàn)，助力捷豹打造純電動(dòng)未來。

逆勢堅(jiān)守的“公益”初心

在商業(yè)領(lǐng)域，盈利是唯一目標(biāo)，對于公益項(xiàng)目，許多車企將其視作品牌營銷的手段之一，通過短期捐款或組織活動(dòng)獲取關(guān)注度。

捷豹路虎在公益領(lǐng)域的持續(xù)深耕，則同樣顯得有些“反潮流”，其公益模式不追求即時(shí)商業(yè)回報(bào)，而是將社會責(zé)任納入企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略。

2014年，捷豹路虎成立了中國汽車領(lǐng)域首個(gè)專注青少年公益事業(yè)的基金，并持續(xù)在教育、社會關(guān)愛、中英文化交流等領(lǐng)域深入開展公益實(shí)踐。

2014年云南昭通6.5級地震后，捷豹路虎第一時(shí)間捐贈(zèng)500萬元重建被毀的草皮地小學(xué)，該校自此更名為“捷豹路虎希望小學(xué)”。

2016年，捷豹路虎攜手公益組織“為中國而教”正式開啟“夢想課堂”支教項(xiàng)目，通過系統(tǒng)選拔和培訓(xùn)，每年向云南昭通希望小學(xué)輸送專業(yè)支教老師。

十年間，捷豹路虎持續(xù)為該校注資，先后建成飲水設(shè)備、圖書室、多媒體教室、宿舍淋浴間、運(yùn)動(dòng)場等設(shè)施，并組建長期支教團(tuán)隊(duì)，使師生比從1:40優(yōu)化至1:19，學(xué)校整體成績也從全鎮(zhèn)倒數(shù)躍升至前五。

這些支教老師在學(xué)校長期任教，不僅豐富了語文、數(shù)學(xué)等基礎(chǔ)課程的教學(xué)形式，還開設(shè)了藝術(shù)、體育等特色課程，有效緩解了學(xué)校師資不足的壓力，助力提升整體教學(xué)質(zhì)量。

捷豹路虎中國企業(yè)事務(wù)及公共關(guān)系執(zhí)行副總裁王燕曾表示：“這十年我們在希望小學(xué)上的投入足足可以冠名100所學(xué)校了，全國各地都能有捷豹路虎，但是我們沒有這么做，潘總非常非常地堅(jiān)持，他說我們要做就把這所學(xué)校真正的做好。我們希望深深地扎根一所學(xué)校，從硬件到軟件，從孩子們的身體健康到心理健康，真正的發(fā)生質(zhì)的改變?！?/p>

還是在2014年，捷豹路虎聯(lián)合北京同仁醫(yī)院啟動(dòng)青少年視力關(guān)愛項(xiàng)目，聚焦偏遠(yuǎn)地區(qū)青少年眼疾問題，派遣專業(yè)醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，為有需要的孩子提供視力篩查、手術(shù)及矯正治療等幫助。

十年來，捷豹路虎的夢想基金累計(jì)已投入超過1億元，惠及超過70萬名青少年。

捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁及首席執(zhí)行官潘慶曾在中國宋慶齡基金會捷豹路虎中國青少年夢想基金成立十周年之際表示：“十年，以夢想基金為代表的社會責(zé)任事業(yè)，展現(xiàn)出了捷豹路虎這個(gè)新現(xiàn)代豪華主義品牌有擔(dān)當(dāng)、有溫度的一面，構(gòu)建了捷豹路虎‘重塑未來’全球戰(zhàn)略中極為重要的一個(gè)發(fā)展面向，更成為了社會公眾認(rèn)識公益、參與公益的一個(gè)窗口。在賦能青少年逐夢的旅程中，捷豹路虎將與廣大愛心人士攜手，一同為社會可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)更多能量?！?/p>

寫在最后

2025財(cái)年，捷豹路虎稅前利潤達(dá)25億英鎊、息稅前利潤率8.5%、自由現(xiàn)金流15億英鎊、凈現(xiàn)金盈余2.78億英鎊，核心財(cái)務(wù)指標(biāo)均達(dá)近十年峰值。

同時(shí)，捷豹路虎在全球豪華細(xì)分市場的市占率迎來逆勢增長，復(fù)合增長率達(dá)2.7%。其中，攬勝品牌全球銷量超22萬輛，攬勝運(yùn)動(dòng)全年批售量增長19.7%；路虎衛(wèi)士全財(cái)年創(chuàng)下超過11.5萬輛的銷量紀(jì)錄，同比增長0.7%。

捷豹路虎的一系列“反潮流”之舉，雖一直引發(fā)著爭議，但也在持續(xù)收獲著積極的成果。