網(wǎng)通社訪談 一邊是市場(chǎng)內(nèi)卷，價(jià)格在不斷下探，另一方面，不少車(chē)企在做品牌向上，走高端化路線。當(dāng)下的汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境十分有趣，兩個(gè)看似矛盾的趨勢(shì)同時(shí)出現(xiàn)。

“品牌向上”，在這幾年被反復(fù)提及。從吉利的領(lǐng)克、長(zhǎng)城的魏牌，到奇瑞的星途，再到長(zhǎng)安的阿維塔、比亞迪的仰望，自主五強(qiáng)已相繼加入“高端化”的賽道。

為什么要做品牌向上？不同車(chē)企有不同的布局。最近一段時(shí)間來(lái)，星途頻頻出現(xiàn)在大眾的視野，奇瑞控股集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)尹同躍，更是屢屢為星途站臺(tái)，焦點(diǎn)都指向了星紀(jì)元ET。

尹同躍不僅直播親測(cè)星紀(jì)元ET的智駕，出席星紀(jì)元ET上市發(fā)布會(huì)，還親手向首批車(chē)主交付星紀(jì)元ET。此外，星途還推出行業(yè)首次31.9米空中墜落挑戰(zhàn)，星紀(jì)元ET滿電一箱油極限續(xù)航挑戰(zhàn)。

奇瑞集團(tuán)的高端品牌——星途，這一次不再低調(diào)，走到了臺(tái)前。

定位：生活方式的一種描述

不同車(chē)企對(duì)品牌向上的布局有所差異，為什么？因?yàn)閷?duì)品牌的理解不同。

什么是品牌？“車(chē)子大不是品牌，價(jià)格貴也不是品牌。品牌是生活方式的一種描述”，在尹同躍看來(lái)，“品牌的底座就是品質(zhì)加上品位，品質(zhì)是必須保的，品質(zhì)的底座實(shí)際上是體系流程，是團(tuán)隊(duì)。品位實(shí)際上就是你的文化加上你的技術(shù)能力，才有品位?！?/p>

正如上市發(fā)布會(huì)的主題，星紀(jì)元ET所傳遞的生活方式，是“在一起 去遠(yuǎn)方”。

為什么要做高端品牌？尹同躍從兩個(gè)方面進(jìn)行了闡述。首先，從個(gè)人經(jīng)歷來(lái)看，尹同躍是從做高端品牌開(kāi)始的，中國(guó)的高端品牌——紅旗，和當(dāng)時(shí)的高端品牌——奧迪，他表示：“高端品牌對(duì)我們做汽車(chē)的人來(lái)說(shuō)，是一種不可阻擋的誘惑。”

其次，站在市場(chǎng)的層面，尹同躍強(qiáng)調(diào)“不與弱者分食，只與強(qiáng)者爭(zhēng)鋒”，并表示：“奇瑞公司無(wú)論是發(fā)展的歷史還是到今天的企業(yè)規(guī)模和企業(yè)實(shí)力，特別是技術(shù)的積累，都具備了做成一件大事的能力，也就是品牌往上走的大事?！?/span>

“如果說(shuō)金字塔的塔尖為什么做高端化，因?yàn)榻鹱炙](méi)有塔尖的話就是一個(gè)小土堆。”

星途品牌正是奇瑞的金字塔尖，在尹同躍看來(lái)，一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，要想做大還是做高，不做高做不了大，想大不做高就是小企業(yè)。

在奇瑞集團(tuán)，星途的角色就好比大眾的奧迪，具備一定的獨(dú)立性。同時(shí)，集團(tuán)所有資源都傾向于優(yōu)先供給星途，助推星途向上。之所以如此規(guī)劃，尹同躍是想通過(guò)星途的向上，帶動(dòng)奇瑞集團(tuán)其它品牌往上走。

當(dāng)然，品牌向上并非易事。尹同躍指出，企業(yè)本身的體系能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、對(duì)客戶的理解和把握能力，驅(qū)動(dòng)整個(gè)企業(yè)整體向上，是整體向健康發(fā)展的根本。

探索：學(xué)習(xí)并自我創(chuàng)新

“在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化時(shí)代，打造品牌的方式已和過(guò)去不一樣”，談到品牌的打造，尹同躍表示，“我們?cè)谶@方面，學(xué)習(xí)的過(guò)程當(dāng)中，我們也伴隨著自身的創(chuàng)新，希望用更短的時(shí)間和更高效的手段實(shí)現(xiàn)品牌的快速崛起，來(lái)完成奇瑞公司整體品牌群的架構(gòu)。”

先說(shuō)學(xué)習(xí)層面，尹同躍強(qiáng)調(diào)：“做高端品牌不是跟誰(shuí)學(xué)習(xí)的問(wèn)題，我們做高端品牌，要向所有比我們優(yōu)秀的企業(yè)學(xué)習(xí)。”他所指的優(yōu)秀企業(yè)，并不局限在捷豹路虎、BBA等同行業(yè)，還包括快消品、手機(jī)廠商等跨行業(yè)領(lǐng)域。

奇瑞和華為的合作，就是跨行業(yè)的學(xué)習(xí)交流的案例。“華為是中國(guó)的松下，是中國(guó)的豐田，任正非是中國(guó)的稻盛和夫，是中國(guó)的松下幸之助”，尹同躍對(duì)華為的認(rèn)可溢于言表，他指出：“奇瑞和華為的合作，更多的是希望能夠切身學(xué)習(xí)，能夠讓奇瑞公司從與華為的合作當(dāng)中吸取更多的養(yǎng)分，理解真正華為成功的原因。”

當(dāng)車(chē)企老大開(kāi)始下場(chǎng)做直播，尹同躍來(lái)到直播鏡頭前，開(kāi)上星紀(jì)元ET，進(jìn)行智駕實(shí)測(cè)。直播所帶來(lái)的挑戰(zhàn)是難以想象的，因?yàn)橛刑嗯R場(chǎng)發(fā)揮，難以策劃。

完全學(xué)習(xí)友商，是行不通的，需要自我創(chuàng)新。以直播為例，其成功與否，很大程度上取決于個(gè)人的人格魅力、修養(yǎng)和自身素質(zhì)。讓人感到驚喜的是，年過(guò)六旬的尹同躍，順利的完成了這場(chǎng)充滿“即興發(fā)揮”的直播。

在創(chuàng)新層面，奇瑞將品牌從“國(guó)際”特性出發(fā)。在2024北京車(chē)展的奇瑞展臺(tái)，來(lái)自全球各自的經(jīng)銷(xiāo)商齊聚，場(chǎng)面十分壯觀。在這一刻，“國(guó)際奇瑞”的標(biāo)簽展現(xiàn)得淋漓盡致。不止于此，隨后，奇瑞包下整列高鐵，載3000多名國(guó)際友人前往奇瑞蕪湖大本營(yíng)，在網(wǎng)上引發(fā)很大的反響。

進(jìn)步：從ES到ET的轉(zhuǎn)變

從尹同躍的首場(chǎng)直播到北京車(chē)展的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)，從31.9米高空跌落實(shí)驗(yàn)到2141.4公里的增程續(xù)航實(shí)測(cè)，星途在復(fù)盤(pán)不達(dá)預(yù)期的星紀(jì)元ES后，采取了一系列的行動(dòng)。

功夫不負(fù)有心人，星途也迎來(lái)了星紀(jì)元ET的喜人戰(zhàn)報(bào)：4月15日，星紀(jì)元ET開(kāi)啟預(yù)售；預(yù)售10天，大定訂單達(dá)到11,539臺(tái)；預(yù)售23天，累計(jì)訂單突破16996臺(tái)；5月9日，星紀(jì)元ET以18.98萬(wàn)元的起售價(jià)驚爆上市，次日便完成首批千臺(tái)交付。

從ES到ET，時(shí)隔四個(gè)多月，星途星紀(jì)元讓大家刮目相看。

回首，一切有跡可循。早在1月19日星紀(jì)元ET首批整車(chē)下線時(shí)，尹同躍在下線儀式上曾表示：“星紀(jì)元ET的目標(biāo)是要成為中國(guó)高端電動(dòng)SUV市場(chǎng)的‘顛覆者’，要成為讓人害怕、讓人頭疼的一款產(chǎn)品。”

對(duì)于星紀(jì)元ET的開(kāi)門(mén)紅，尹同躍的看法是：“這四個(gè)月當(dāng)中我們做了兩件事，一個(gè)讓高總（高新華）直接分管星紀(jì)元高端品牌，直接讓研發(fā)老大分管高端品牌這個(gè)銷(xiāo)售。第二個(gè)，這四個(gè)月當(dāng)中，我們也有上新人，他們現(xiàn)在的思維方式已經(jīng)從傳統(tǒng)的油車(chē)有了轉(zhuǎn)化，團(tuán)隊(duì)有新人的加盟，帶來(lái)新的idea。其實(shí)我們團(tuán)隊(duì)這種自我修復(fù)改善能力還是強(qiáng)的?！?/p>

此外，星途的品牌向上，還體現(xiàn)在用戶群體和平均售價(jià)上。

在用戶群體上，奇瑞汽車(chē)股份有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理、汽車(chē)工程技術(shù)研發(fā)總院院長(zhǎng)高新華透露，從客戶的手機(jī)使用比例來(lái)看，60%以上的下訂ET的用戶是蘋(píng)果手機(jī)，第二是華為手機(jī)。從客戶的用車(chē)習(xí)慣來(lái)看，看ET的用戶很多是開(kāi)著ABB的車(chē)來(lái)的，開(kāi)著合資品牌的車(chē)來(lái)看星紀(jì)元的。從這兩方面來(lái)看，星紀(jì)元的品牌屬性，已經(jīng)在往高端走了。

在平均售價(jià)上，奇瑞汽車(chē)股份有限公司總經(jīng)理助理、星途營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理黃招根介紹道，星途的平均售價(jià)，在前年做到14.7萬(wàn)元，去年做到17.2萬(wàn)元。

星途不僅要品牌向上，更要做好高端新能源。從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)講，“要想做好高端的電動(dòng)車(chē)，我總結(jié)為極致的流量、極致的產(chǎn)品力、極致的價(jià)格、極致的終端管理、極致的用戶運(yùn)營(yíng)，只有把自己進(jìn)行蛻變才行”，黃招根表示，“在這個(gè)蛻變過(guò)程當(dāng)中，我們團(tuán)隊(duì)就引進(jìn)了華為、小米這些團(tuán)隊(duì)，向他們學(xué)習(xí)?！?/p>

在星紀(jì)元ET的現(xiàn)象之下，星途的高端化正在加快。談到星途銷(xiāo)量，黃招根滿懷信心地表示，星途銷(xiāo)量目標(biāo)是，在7月份做到月銷(xiāo)2萬(wàn)臺(tái)以上，今年銷(xiāo)量來(lái)到30萬(wàn)臺(tái)。其中，ET的目標(biāo)銷(xiāo)量是在6~7月份做到1萬(wàn)臺(tái)的水平。尹同躍對(duì)星途星紀(jì)元的銷(xiāo)量期望是：未來(lái)在全球做到年銷(xiāo)一百萬(wàn)臺(tái)。

誕生于2019年4月的星途已經(jīng)長(zhǎng)大了，開(kāi)始承擔(dān)起奇瑞集團(tuán)高端化的使命，創(chuàng)造著一種新的生活方式。