網(wǎng)通社觀察 曾經(jīng)的日系車，憑借省油、耐用、舒適的特性，成為中國汽車市場一股不可忽視的力量。然而，隨著電動化、智能化的浪潮奔襲而來，此前的一時無兩，也陷入了油與電的囚徒困境。

過去一年，本田、豐田、日產(chǎn)在華集體受挫，銷量大幅下跌，不僅電動化不見起色，燃油車市場的地位也受到了影響。不過，與逐漸喪失的話語權(quán)和議價權(quán)相比，市場信心的慢慢消散則更為致命。

面對這一局面，有人開始花式自救，有人選擇主動躺平。市場是一面鏡子，不僅映出了企業(yè)當(dāng)前的狀態(tài)，還預(yù)示著其未來的發(fā)展方向。

一、銷量全面失速，豐田也繃不住了

據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年日系車的零售份額為17%，同比下降3個百分點，成為降幅最大的板塊，也跌至歷史最低點。

值得一提的是，這已是日系車在華市場份額連續(xù)第三年下滑，此前三年（2020-2022）該項數(shù)據(jù)分別為24.1%、22.6%和20%。

對于日系車在華銷量零售份額創(chuàng)新低，乘聯(lián)會秘書長崔東樹認(rèn)為，這在史上極為罕見，但并不意外。

日系車市場份額潰縮的背后，電動化進程緩慢是原因之一，但燃油車陣地失守同樣值得關(guān)注。

從乘聯(lián)會的統(tǒng)計的“22-23傳統(tǒng)動力乘用車廠家品牌銷量走勢”圖中能看出，合資品牌方面，“南北大眾”在燃油車市場依舊具備統(tǒng)治力，分別排名第一和第五。廣汽豐田排名第六、上汽通用排名第七、東風(fēng)日產(chǎn)排名第十。

從增速上看，自主品牌奇瑞、吉利、上汽乘用車和長城都保持著正增長，反觀合資品牌只有一汽-大眾增速為正。

日系品牌中，只有廣汽豐田和東風(fēng)日產(chǎn)擠進前十，但東風(fēng)日產(chǎn)的增速卻為-27%。更慘的是，在前十中已經(jīng)看不見一汽豐田、東風(fēng)本田和廣汽本田的身影。

由于船大難掉頭，目前合資品牌的銷量仍依賴傳統(tǒng)燃油車。但一方面，燃油車的市場份額正在被新能源搶占；另一方面，自主品牌憑借在新能源市場的表現(xiàn)快速崛起，一步步吞食著合資品牌的市場份額。

當(dāng)然，各品牌旗下的合資公司之間，市場表現(xiàn)不同，不能一言以蔽之。讓我們通過上險量，看一看豐田、本田以及日產(chǎn)的五家合資品牌在2023年的表現(xiàn)。

廣汽豐田去年再次超越“大哥”一汽豐田，位居主流日系合資品牌之首，上險量約為90.05萬輛，不過相比2022年超百萬輛的表現(xiàn)，下滑幅度也達到兩位數(shù)。一汽豐田的上險量為76.5萬輛左右，不但較2022年未能止跌回升，更是連續(xù)兩年未能實現(xiàn)年銷百萬輛的目標(biāo)。

廣汽本田和東風(fēng)本田表現(xiàn)較為均衡，兩家全年上險量均為60萬輛左右。東風(fēng)日產(chǎn)2023年上險量為73.5萬輛左右，降幅為五家中之最，超過18%。

雖然豐田的下滑趨勢是最慢的，然而代表性卻是最強的。尤其是一汽豐田的現(xiàn)狀，更是指明了日系車陷入泥沼的問題所在。

2023年，一汽豐田在的上險量約76.5萬輛，仍未回到疫情前（2019年）79.5萬輛的水平。反觀廣汽豐田，2019年時的上險量約為67.6萬輛，2023年的上險量已經(jīng)升至90萬輛的水平。

連續(xù)三年輸給廣汽豐田，并不是偶然現(xiàn)象，背后既有市場發(fā)展的外因，也有企業(yè)戰(zhàn)略層面的內(nèi)因。

二、日系電動汽車無人問津，困于態(tài)度還是困于技術(shù)？

先從市場層面看，日系品牌發(fā)展受阻，主因在于電動化轉(zhuǎn)型緩慢。整體而言，日系車企對于電動化的態(tài)度，相比自主品牌和德系車，仍屬于較為保守的一方。

三大品牌之間也各有不同，日產(chǎn)的態(tài)度稍顯積極，但是在技術(shù)層面卻沒有太大突破，不僅e-POWER難言領(lǐng)先，基于純電平臺打造的ARIYA艾睿雅也沒有優(yōu)勢，去年的上險量只有2903輛。不過，深耕電動車市場多年的日產(chǎn)，發(fā)展方向是較為明晰的。

至于本田，有些難以琢磨。本田技研工業(yè)（中國）投資有限公司副總經(jīng)理縫村早苗在去年表示，2027年后將停止在中國市場投放新的燃油車型，他們也的確推出了純電品牌e:N。但是，電動概念車沒少發(fā)布，可真正量產(chǎn)的卻只有e:NS1/e:NP1這一款車型。

豐田的態(tài)度則比較割裂，一方面他們在中國成立了豐田智能電動汽車研發(fā)中心（中國）有限公司，宣稱將累計投入6.89億美元，用于電動化、智能化領(lǐng)域的研發(fā)布局。但另一方面，豐田章男還在不遺余力的唱衰電動汽車。

近期，他又發(fā)表言論稱，無論電動汽車取得多大的進步，混動汽車、燃料電池電動汽車、氫燃料汽車仍然將占到市場銷量的70%。在這位豐田汽車董事長看來，純電動汽車最多只會占到未來全球汽車市場總體銷量的30%。

對此言論，特斯拉CEO埃隆·馬斯克只在社交平臺上回復(fù)了一個嘆氣（Sigh），無奈之情溢于言表。

誠然，從市場銷量上看，特斯拉的確難以成為豐田的對手，前者2023年全球新車交付量約181萬輛，同比增長38%，后者（包括子公司大發(fā)和日野汽車）則達到創(chuàng)紀(jì)錄的1123.3萬輛，同比增長7.2%，只不過純電動汽車的占比不到1%。

但在資本市場，豐田卻早已被特斯拉甩開。早在2020年6月10日，特斯拉憑借超過1830億美元的市值，超過豐田（1800億美元），成為全球市值最高的車企。

（2023年東京車展上，豐田章男乘坐電動擺動車路過比亞迪展臺時表情復(fù)雜）

雖然豐田章男已經(jīng)于2023年4月1日正式卸任豐田汽車公司CEO一職，將公司交給了更加年輕的佐藤恒治。但作為豐田汽車創(chuàng)始人豐田喜一郎之孫，豐田章男仍是豐田汽車無可替代的精神領(lǐng)袖，他對于純電動汽車的態(tài)度對于豐田的技術(shù)路線仍有深遠影響。

而要豐田章男短期內(nèi)改變對電動汽車的態(tài)度，似乎并不現(xiàn)實。在此背景下，無論是廣汽豐田也好，還是一汽豐田也罷，即便想在中國新能源車市場上有所作為，同樣也不現(xiàn)實。

2023年4月上市的一汽豐田bZ3，至年末的總上險量約2.4萬輛，月均上牌約3000輛，這已經(jīng)是日系車中表現(xiàn)較好的純電動汽車了。但需要指出的是，一汽豐田bZ3更多流向了B端網(wǎng)約車市場，而非私人用戶。

同時，在一汽豐田和廣汽豐田投產(chǎn)的bZ4X表現(xiàn)更加乏力，兩家車企合計全年銷售該車的上險量也只剛剛超過1.1萬輛。

豐田章男的態(tài)度的確是一個比較極端的例子，但是日系車企在純電動汽車賽道左顧右盼、步伐緩慢也是不爭的事實。如此一來，不但錯失了中國新能源汽車市場高速發(fā)展的紅利期，也讓傳統(tǒng)燃油車市場遭受連累。不想淪為下一個韓系車，日系車只有放棄幻想、趁早轉(zhuǎn)型。

三、日系車轉(zhuǎn)型，下一步該怎么走？

整體市場表現(xiàn)陷入困境，應(yīng)該如何應(yīng)對？

電動化的牌肯定還是要打，但是該怎么打、打哪張，各品牌、各合資公司之間也出現(xiàn)了不同的走向，較為普遍的就是推出獨立的新能源子品牌。

2023年9月21日，東風(fēng)本田率先推出新能源子品牌靈悉。基于靈悉L概念車打造的量產(chǎn)版本，預(yù)計于2024年內(nèi)正式上市。

自主品牌車企為了發(fā)展新能源汽車、為了與燃油車做區(qū)隔，不停推出新品牌的做法很常見，但合資品牌中，東風(fēng)本田確實第一家。2023年7月，東風(fēng)本田在成立二十周年活動上宣布，到2027年停止投放燃油車。

2023年10月舉辦的東京車展期間，日產(chǎn)汽車一口氣發(fā)布了5款純電動概念車，展示其電動化轉(zhuǎn)型的決心。談及在華發(fā)展，日產(chǎn)汽車公司董事、代表執(zhí)行官、總裁兼首席執(zhí)行官內(nèi)田誠（Makoto Uchida）給出了“在中國，為中國”的表態(tài)。

“日產(chǎn)在華合資公司東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)有20年歷史，累計銷售日產(chǎn)品牌車輛超過1500萬輛，已擁有一批認(rèn)可日產(chǎn)品牌的用戶，還有中國本土品牌啟辰，我們將運用這些優(yōu)勢來開發(fā)適合中國用戶的電驅(qū)化產(chǎn)品?！眱?nèi)田誠進一步表示。

2023年11月的廣州車展上，廣汽豐田也推出了全新的新能源品牌鉑智品牌。2024年內(nèi)將會推出鉑智品牌全新大緊湊型（A+級）純電SUV和純電中大型轎車等全新產(chǎn)品。

廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理文大力在鉑智品牌發(fā)布會上表示：“廣汽豐田將深度融合股東雙方的優(yōu)勢資源，從過往單向輸出‘拿來主義’的合資1.0時代，迭代到雙向賦能‘融合共創(chuàng)’的合資2.0時代，構(gòu)建高水平開放合作的新合資體系，釋放新合資‘1+1>2’的先進生產(chǎn)力?！?/p>

從此前自主品牌采取類似的方式發(fā)展來看，比如長安推出阿維塔、深藍，比亞迪推出仰望、方程豹等，東風(fēng)本田、廣汽豐田先后推出新能源汽車子品牌，也有望推動旗下電動汽車發(fā)展更具自主性和靈活性，為合資品牌轉(zhuǎn)型找到破局之路。

相比上述合資品牌在新能源轉(zhuǎn)型方面積極嘗試，一汽豐田卻將轉(zhuǎn)型的重心放在了燃油車高端化方向。

2022年11月，一汽豐田為全新皇冠品牌舉行線上發(fā)布會，皇冠品牌正式宣告“復(fù)活”。在當(dāng)時官方公布的規(guī)劃中，皇冠品牌的產(chǎn)品陣容由全新皇冠SportCross、全新皇冠Sedan、皇冠威爾法和皇冠陸放組成，涵蓋轎車、跨界車、SUV和MPV四大高端細分市場。

在能源形式上，皇冠品牌旗下車型并未涉及純電動汽車，而是油電混合和傳統(tǒng)燃油車。

發(fā)展至今，皇冠品牌并沒有為一汽豐田打開高端向上的通道，皇冠陸放2023年銷量只有48241輛，月均4000輛左右?；使赟portCross、皇冠Sedan作為小眾車型，目前在市場上也并沒有引發(fā)太多關(guān)注。

2024年，一汽豐田將會推出全新皇冠、全新bZ純電跨界車，并導(dǎo)入全新普拉多。

東風(fēng)本田、廣汽豐田已設(shè)立新能源汽車子品牌靈悉、鉑智，東風(fēng)日產(chǎn)在中國的電動汽車戰(zhàn)略除了日產(chǎn)主品牌之外，也有啟辰品牌進行承接，一汽豐田此時還在死磕燃油車高端化，如果在新能源領(lǐng)域沒有更多動作，恐怕會再次錯失轉(zhuǎn)型契機，繼續(xù)在銷量和市場份額方面淪為邊緣品牌。

最后：

2023年貫穿中國汽車市場全年的價格戰(zhàn)硝煙還未散去，進入2024年市場將進入更加激烈的淘汰賽階段。將被淘汰的不只是尾部的造車新勢力，更有轉(zhuǎn)型不力的傳統(tǒng)合資品牌。

韓系車從主流到邊緣也不過短短幾年，誰還在躺著吃老本？誰已經(jīng)動身奔赴星光趕路忙？留給日系品牌轉(zhuǎn)型的時間不多了。